编者按：近期，中共中央政治局召开会议，强调要有效扩大国内需求，适应不同群体消费需求扩大优质供给，挖掘服务消费潜力。《扩大消费“十五五”规划》提出，坚持扩大内需这个战略基点，深入实施提振消费专项行动，扩大服务消费，升级商品消费，丰富业态场景。证券时报今起推出“新消费图鉴”系列报道，多维度、立体化呈现消费新图景，探讨如何扩大新消费优质供给，挖掘新消费发展潜力。
证券时报记者 赵黎昀
从过去看山水逛景点，到如今为一场演出、一次非玩家角色（NPC）互动奔赴一座城……当Z世代渐成消费主力，文旅市场正悄然焕发新机。
近年来，一批现象级文旅项目火爆出圈，不仅打破了自身经营瓶颈，更激发区域经济活力，成为地方文化特色的闪亮名片。走进这些项目不难发现，提升消费者体验感成为经营者的重要考量，为游客提供情绪价值，成为从业者关心的关键绩效指标。
作为服务消费重要板块，文旅消费正在由资源竞争向内容与运营能力比拼转变。
NPC带火一座城
从影十余年后，在屏幕上活跃多年的河南籍演员陈明，今年8月正式入职开封万岁山景区，成为了一名实景演绎的NPC。
“网友觉得我不做演员去干NPC会有心理落差，但走在开封街头，有游客认出我并热情打招呼，得到的反馈甚至比当演员时期还要多，这才是我人生的高光时刻。”在万岁山景区化妆间内，记者见到了近期因职业转型受到网络热议的陈明。
他直言，近两年影视行业转型，个人也面临职业生涯转折点。万岁山景区区别于传统景区的打卡式游览，NPC能为游客提供情绪价值和强参与感，自己很庆幸也能成为其中一员。
在陈明看来，传统影视表演强调从内到外的情绪输出，需要演员与观众保持距离以维持神秘感，避免跳戏，但NPC则需面对面与游客高频互动，要求演员零出错、即时反应，想做好这份工作也极具挑战。
“实景娱乐正在拓宽‘表演’的边界，从单向输出转向情感共情与即时互动，情绪价值正成为新型消费核心。”他感言。
同样拥有舞台表演经验的小飞飞(网名），是万岁山“武侠世界”中的上百名外籍NPC之一。
“武侠文化本就有着海纳百川的包容内核，把外籍面孔融入本土武侠文旅，就是不同文化之间的交融对话。”中文流利的小飞飞告诉记者，在日常工作中他深切感受到，当下年轻群体出游的目标并非单纯打卡，更看重鲜活真实的游玩体验，而NPC就是提供这一体验的重要媒介之一。
“做NPC这些日子，许多游客都让我感受到温暖，印象最深的是一位身患小儿麻痹症的朋友。虽然行动不便、说话不太清楚，但当他专程坐着轮椅来景区找我，并表示我和游客互动的视频给他带来许多快乐时，我真切感受到了这份工作的价值。”小飞飞说。
在河南开封这座国家历史文化名城内，万岁山景区通过大规模布局NPC，盘活了本土武侠文化资源，把静态景观变成动态场景，让游客从“看景”变成“入景”。景区内，像陈明、小飞飞这样的常驻NPC工作人员规模已达到200人以上。即便如此，面对暑期每日接近10万人次的高峰客流，园区相关工作人员坦言“NPC人手依然紧张，招聘工作仍在持续”。
普惠文旅多点开花
如果说沉浸式场景解决了传统文旅“体验不足、留客难”的痛点，那么普惠化的运营模式，更打开了文旅消费的增量空间。
在万岁山游览不难发现，园区内餐饮、小吃、文创物价贴近市井水平，打破游客对景点宰客的刻板印象，大幅降低了大众文旅消费门槛。100元三天不限次入园的门票价格，更是覆盖学生、工薪群体、家庭游客等全层级消费者，使景区获得了稳定客流，构筑起文旅产业稳健经营的基本盘。
“三口之家在万岁山景区游玩一天的费用，甚至比一些景区的单人入场券还要低。”谈及坚持平民化消费定位的考量，万岁山景区负责人向记者坦言，不同于传统景区“门票依赖、高价收割”的旧模式，万岁山更希望通过规模化客流、多元化二次消费实现盈利平衡，真正做到让利于民、激活大众消费，这种稳健的经营模式也是文旅企业可持续发展的核心底气。
放眼河南，文旅行业的普惠转型模式已多点开花，适配于不同层级文旅企业发展。
作为县域文旅代表，焦作恩州驿古街聚焦市井休闲赛道，以平价、亲民、生活化的文旅消费场景，深耕本地市场，成为激活县域文旅消费活力的一股力量。
“不是所有景区都具备自然奇观、文化IP这些先天禀赋，既然拼不了‘目的地’吸引力，就要把业态和产品定位为‘刚需、高频、复购’，致力于打造本地人的日常消费场景。”恩州驿古街相关负责人接受媒体采访时称，该景区客群持续到访、高频消费的背后，是一套通过“育商造商”保障商户创收，共同打造差异化产品和场景的运营逻辑。一方面，通过前店后坊、低客单价、食材集采无添加等打造出街区的核心产品力；另一方面，景区和主理人品牌共同设计场景、孵化产品，实现相互引流互相成就。
带旺地方消费活力
凭借场景创新，万岁山彻底扭转了以往景区“半日游、打卡游”的短板，游客停留时长、二次消费占比、复购率均实现大幅增长。
慕名而来的游客也不仅活跃在“城内”。如今的开封街头，时常可见身着古装穿行于街区的游客。餐饮、住宿门店有了客流，装造、摄影等新兴需求也应运而生，整个城市的消费活力都被带动了起来。
万岁山景区方面表示，在发力主题多元化，重视沉浸式NPC互动娱乐开发后，景区近年的年度营业收入实现了高速增长。
开封市统计局发布的数据则显示，2025年全市旅游接待总量达到1.16亿人次，比上年增长10.1%；旅游综合收入达870.68亿元，增长11.7%。
另据介绍，目前焦作恩州驿古街实现出租率、开铺率100%，年接待客群220万人次，直接带动就业5000人次，间接拉动周边餐饮、住宿、交通、零售等关联产业就业20000人次。在成功提升城市文化品位与区域知名度的同时，也助力地方就业增收与经济发展。
河南省文化和旅游厅披露，2025年全省接待游客11.09亿人次、旅游综合收入1.08万亿元，同比分别增长4.1%、5%；2865家规模以上文化及相关产业企业实现营业收入2241.38亿元，同比增长9.8%，保持向上向好发展态势。
“当前我国扩大内需的核心逻辑，是优化优质供给、补齐供需错配短板。文旅消费作为服务消费核心板块，正处于结构升级与资本赋能的双重窗口期。”河南省商业经济学会会长宋向清认为，近年来以万岁山景区为代表的河南文旅突围，核心就是做到了“供给精准匹配需求”，用沉浸式体验补齐了体验消费短板，以平民化普惠模式激活了大众市场。
他提及，正冲刺港股IPO的清明上河园，正是构建了“大众普惠+高端品质”的分层业态体系，精准匹配不同群体、不同层级的消费需求。景区依托成熟的宋文化沉浸式体验，既保留亲民普惠的大众游玩业态，也布局了高端文化体验，实现了客流规模化、营收多元化，契合了资本市场对文旅企业抗风险能力、持续盈利能力的核心要求。
近年来以优质演绎作品、深刻文化内核收获市场口碑的“只有河南”景区，则是以差异化高端文化供给，兼顾了文化专业性与大众观赏性，形成错位竞争格局。
“在一个地区内，多类型项目协同发力，才能构建起分层适配、全域覆盖的文旅消费生态。近年来河南也为全国文旅企业平衡社会效益与经营效益、对接资本市场提供了价值参考。”宋向清表示。
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